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La prueba ideal de deliverability: por qué es irrealizable
Pruebas de calidad requieren un enfoque científico. Haré lo posible por ilustrar los fundamentos de este enfoque, y luego procederé a construir un experimento adecuado de email deliverability. Lamentablemente, verás luego por qué dicho experimento no es una opción viable. En primer lugar, necesitaremos algunas presuposiciones. Al proponer un porcentaje de tasa de deliverability para un servicio de email marketing, ya estamos presuponiendo que dicho número existe para dicho servicio en su totalidad, y que además estable, como mínimo durante un lapso de tiempo determinado. Otra presuposición importante, especialmente al comparar servicios distintos, es que podemos mantener lo que se llama el ceteris paribus. En latín elegante esto significa “todo el resto constante”, en otras palabras que lo único que cambia es el servicio que se está probando. Todos los demás factores del experimento pueden ser repetidos de de igual forma. Debido a que estaremos probando email deliverability en masa, necesitaremos una muestra grande. Una lista de mailing compuesta por 1000 direcciones de correo no sería un mal punto de partida, aunque muchos expertos sostendrían que incluso este número es demasiado bajo. De todos modos, comencemos por 1000. Luego deberíamos proceder con la creación de un envío similar a un mensaje de la vida real (quizás la promoción de un catálogo de otoño), y enviarlo a nuestra lista de contactos. Una presuposición importante aquí es que podemos enviar el mismo correo con cada uno de los servicios, sin afectar los resultados. Aquí es donde intervienen los gatekeepers. Entregarían algunos de nuestros correos, en base al contenido del mensaje y a la información técnica que hayan podido recopilar sobre nosotros. Francamente, hay un gran componente aleatorio en esta fase. Deberíamos tener bajo control los números: cuántos correos han sido entregados y en qué buzones. Los gatekeepers también aprenden del comportamiento de los destinatarios, por lo que también deberíamos comenzar a replicar el comportamiento real de los usuarios. Esto implicaría iniciar sesión en cada una de las 1000 cuentas de email e interactuar con el correo (abriéndolo, ignorándolo, haciendo clic en un enlace), tal como lo harían usuarios reales. Cada inicio de sesión debería provenir de un dispositivo distinto, para evitar usar la misma dirección IP. Estos dispositivos incluirían PCs, Macs, tabletas Android, iPads, y una gran variedad de smartphones. Luego, deberíamos repetir el envío del correo y la subsecuente interacción de los usuarios aproximadamente 20 veces a lo largo de un período de meses. Para entonces tendríamos a disposición buenos datos agregados de tasas generales de deliverability y tasas específicas sobre buzones. El ciclo entero debería ser luego repetido para otros servicios, usando la misma lista de mailing y los mismos mensajes, presuponiendo que esto no tiene efecto alguno. A esta altura, confío que estás conmigo: si bien este escenario de prueba suena perfecto, es también irrelevante. No sólo porque es imposible replicar con precisión el comportamiento de 1000 usuarios distintos, sino también porque casi todas las presuposiciones que hemos hecho resultan problemáticas. No podemos presuponer que las tasas de deliverability son constantes para un servicio específico de email marketing. El tipo de correo afecta el comportamiento de los gatekeepers, y perfectamente cabe esperar números distintos para correos promocionales, actualizaciones profesionales, boletines, spam y otros tipos de mensajes. Esto significa que deberíamos realizar un experimento separado para cada categoría de mensaje. La presunción de ceteris paribus es otra trampa. Los gatekeepers aprenden constantemente, y una de las cosas en las que reparan son los duplicados. Duplicados de todo. Un mensaje que ya haya sido enviado anteriormente, una lista de mailing demasiado parecida: todo esto es reconocido, y los gatekeepers tratan los correos de forma distinta. En pocas palabras, si usamos el mismo mensaje y lista de mailing, para cuando estemos repitiendo el experimento con el siguiente servicio, ya habríamos afectado los resultados. No es posible mantener “todo el resto constante” cuando los sistemas no dejan de aprender y recordar. Otra presuposición es que dos usuarios que se registran en un mismo servicio de email marketing tendrán puntos de partida similares. Esto no necesariamente así: los servicios de email marketing operan múltiples servidores compartidos, y no puedes controlar en cuál serás colocado. Los gatekeepers conocen estos servidores compartidos por su dirección IP, y ya tienen una opinión formada sobre ellos: esto gracias a tus compañeros marketers. Si la opinión es positiva, negativa, o se halla en algún punto intermedio, es algo que no podemos saber. Tampoco podemos saber si usuarios futuros serán asignados a nuestro mismo servidor. En este experimento la suerte juega un rol mayor del que nos gustaría. Los sistemas de gatekeeping funcionan tomando muestras de algunos correos, no todos, con base aleatoria en con sus propios algoritmos privados. No podemos garantizar que comporten similarmente a lo largo de nuestro experimento. Por el contrario, podemos estar bastante seguros de que no lo harán. Nuestro experimento de ficción colapsa por que no podemos replicar comportamiento humano en masa, por la suerte, y porque los gatekeepers están aprendiendo constantemente. Podrías argumentar que ajustar el escenario y permitir algunas diferencias logre sin embargo arrojar resultados interesantes, y sólo puedo decirte que lo hemos intentado: con resultados decepcionantes.Cómo algunos “prueban” deliverability, y por qué no funciona
Aún habiendo explicado por qué probar deliverability es imposible, puedes encontrar reviews online que aseguran haber estado probando deliverability por años. ¿De qué se trata? Bueno, algunos están activamente inventando números. Esto es fácil de detectar, ya que no brindan una explicación detallada sobre su metodología de testeo, y no parecen sentir la necesidad de compartir ninguna captura de pantalla como evidencia. A veces hallamos un enlace a un archivo de Google Sheets, lleno de filas y filas de números. Es difícil culparlos por intentar ser disimulados: la gente quiere ver un número de deliverability, y ellos simplemente ofrecen uno. Pero ahora tú sabes más. Otros sí intentan llevar a cabo alguna versión más simple de mi experimento de ficción. Estas “pruebas” no sólo son completamente irrelevantes para ti, sino también peligrosamente engañosas. Experimentos mal planeados también pueden arrojar resultados prometedores, incluso para servicios de email marketing de tercera clase que deberían ser evitados por completo. Presta especial atención a progresiones absurdas de deliverability. Tomemos, por ejemplo este servicio que ha sido “probado” seis veces a lo largo de tres años, y arroja los siguientes seis resultados: 77.6%, 89%, 92.6%, 94.8%, 78.4%, 90%. ¿Qué se supone que deberías hacer con esto? ¿Se trata de un mejor servicio en marzo que en agosto? ¿O nada significa nada? El tercero y último tipo de sujeto es aquel que colabora con un tercero para obtener resultados. Este “tercero” suele ser un servicio que se especializa en impulsar deliverability. Esto es verdaderamente molesto, ya que estás obteniendo publicidad bajo el disfraz de resultados profesionales. Me refiero especialmente a bellos gráficos y tablas, que son el mejor amigo de cualquier publicista. No hay nada que se vea más profesional que una extensa lista de gráficos de 4 colores o de torta, sustentados por observaciones sobre variaciones en el tiempo, o sobre cómo un competidor parece ganarle a otro. Sin embargo, si estos gráficos están basados en datos absurdos (o publicitarios), carecen completamente sin sentido. De nuevo, fíjate en la metodología. Si no se parece a como tú planeas utilizar el servicio de email marketing (verás rápidamente como ninguno lo hace), no es relevante para ti.Cómo mejorar EN SERIO tu tasa de deliverability
En lo que se refiere a tests de deliverability, la situación no es buena. A algunos autores de reviews les gusta demasiado ofrecerte números sin sentido, basados en una combinación de imaginación y capricho.
Es exactamente por esto que no encontrarás estos números en Website Planet. Si son insignificantes para tí, lo son también para nosotros.
Afortunadamente no los necesitas. Mi lista de los servicios de email marketing serios y probados es un buen lugar para hacerte una idea de cómo los servicios difieren uno de otro, y cubro en profundidad todo lo relacionado con deliverability.
¿Qué es lo que cubro, si no son las tasas de deliverability? Pues las funciones de deliverability: las herramientas que cada servicio te ofrece para que la impulses, y que tus correos esquiven a los gatekeepers.
Aquí encontrarás una guía detallada, de 11 pasos, sobre cómo impulsar tu deliverability. Los primeros cuatro pasos tienen que ver con las funciones de deliverability que todo servicio de email marketing debiera ofrecer. Los otros siete incluyen consejos prácticos y fáciles de implementar, que te permitirán llevar al máximo tu tasa de deliverability.
1. Autenticar tu servicio de email marketing con tu dominio
La autenticación prueba a los gatekeepers y a los servicios proveedores de correo (ESPs: Gmail, Yahoo Mail, etc.) que eres realmente quien dices ser. Técnicamente es posible para una persona utilizar la dirección de un remitente (por ejemplo, [email protected]) sin ser el dueño verdadero del dominio (es decir, campeoninmobiliario.es). No es legal, pero puede hacerse.Los gatekeepers y ESPs son extremadamente cautos en lo que concierne a direcciones de remitente no autenticadas, y tienden a ignorarlas sin más. Esto significa, amigo mío: derecho a spam. Evita este obstáculo escogiendo un servicio que ofrezca el método de autenticación más fuerte que se acepta hoy en día: DKIM.
La implementación en sí misma es bastante simple. Recibirás una clave DKIM de tuservicio de email marketing, y deberás ingresarla en la configuración DNS de tu dominio, utilizando cualquier registrador de dominio con el que te hayas inscripto. Buenos servicios que ofrecen autenticación DKIM, como Constant Contact, cuentan con guías sobre el asunto y podrán también asistirte por chat en vivo.
2. Elige un servicio con una activa política anti spam
Te sorprenderá conocer cuántos servicios de alguna manera incentivan el spam o, como mínimo, deciden mirar hacia otro lado. Todo es negocio: los spammers envían decenas de miles de correos, y están dispuestos a pagar mucho por la baja oportunidad de que algunos sean leídos. Esto es bueno para ellos, pero no para ti. Los gatekeepers y ESPs se familiarizan bastante rápido con estos servicios, y sus IPs son o bien vigiladas más de cerca o completamente señaladas en la lista negra. Con muchos usuarios utilizando el mismo server compartido, esto puede provocar fácilmente que lo mismo te suceda a ti.Asegúrate de utilizar solamente un servicio de email marketing con una política anti-spam estricta en sus términos y condiciones y, mejor aún, activa. Servicios confiables como GetResponse poseen políticas anti-spam activas, lo que signifies que las acciones de sus usuarios también son monitoreadas en busca de spam. Si intentas importar una lista de contactos sospechosa, simplemente no lo permitirán. Hemos probado cada servicio teniendo en cuenta esto, de modo que puedes tranquilamente echar un vistazo a las reseñas y hacer tu vida fácil.
3. Elige un servicio con una clara política sobre el marketing de afiliación
En lo que respecta al email marketing, el marketing de afiliación es una mezcla. Por lo general es un negocio completamente legítimo, pero los gatekeepers y ESPs no dejan de vigilarlo. Coloca un enlace de afiliación en tu correo, y puedes estar seguro de que tu mensaje no será tratado bien. Quizá no acabe directamente en spam, pero es un riesgo. Si eres un marketer de afiliación, necesitarás un servicio de email marketing que apoye tus esfuerzos. Si no lo eres, probablemente estarás mejor con un servicio que no lo permita. No hay razón para arriesgarse y compartir una IP con usuarios que quizás se vuelvan spammers. Por lo general puedes comprender la postura de un servicio de email marketing con el marketing de afiliación, si lees los términos y condiciones, aunque a veces un chat con el soporte es necesario. Todos los servicios que probamos actualmente son chequeados teniendo en cuenta esto.4. Considera una IP privada
Los vecinos pueden ser una molestia, tanto en la vida real como online. Acabarás teniéndolos en la mayoría de los servicios de email marketing, ya que en su deseo de ofrecer precios competitivos, su única opción es agrupar múltiples usuarios en el mismo servidor. Sin embargo, puede que llegues a un punto en el que estás listo para algo un poco más privado. Los peligros de permanecer en un plan de servidor compartido son reales y constantes. Incluso tras ads de enviar campañas de email marketing, basta sólo con unos pocos spammers para arruinar la reputación de tu IP compartida y hacer que tu tasa de deliverability se desmorone. Lo que hay que buscar aquí es la opción de una IP privada. Puede que no la necesites aún, pero es importante tenerla en standby. No todos los servicios ofrecen la opción, y en algunos casos se requiere una actualización a los planes corporativos más caros. Si en algún momento decides cambiar a una IP privada, realmente serás el dueño de tu casa, y lo que hagan otros usuarios del servicio dejará de afectarte.5. Evita la mayoría de las herramientas de comprobación de spam
Ésta es sorprendentemente contradictoria. Hay servicios que afirman poder verificar si tu email es spam. Prometen realizar una serie de pruebas y tests para brindarte un reporte detallado sobre tu potencial relación con los gatekeepers. Irónicamente, por el mero hecho de utilizar servicios como Mailgun or MailMonitor, serás señalado. Así es. Los mismos servicios que prometen mejorar tu deliverability y resolver tus problemas con los gatekeepers son los que acabarán por incrementar tu nivel de riesgo percibido.
6. Haz que tu dirección de email entre en calor
El problema de hacer que una dirección entre en calor es algo real: a los gatekeepers y ESPs no les gusta ver una cara nueva en el barrio enviando correos a diestra y siniestra. Imagina a tu dirección de correo como un músculo: necesita una buena entrada en calor Para los mejores resultados, no utilices una dirección flamante para enviar boletines a cientos de personas. Por el contrario, desarrolla su fuerza de a poco. Tras un os días de abrir tu cuenta de correo (y luego de autenticarla con el dominio, claro), lanza un pequeño envío a una docena de contactos que conoces personalmente, como tus amigos y familia. Luego llámalos y asegúrate de que abran tus correos y hagan clic en los enlaces que contienen. Si el correo ha terminado en sus carpetas de spam, asegúrate de que marquen la casilla de “No es spam”. Repite esto la semana siguiente con una lista de contactos más grande. Cuantas más personas logres que abran tu correo, más confiarán los gatekeepers en tu dirección. Haz esto durante un mes con una lista de contactos cada vez más numerosa, hasta alcanzar unos pocos cientos de suscriptores. Tu dirección de correo debería ser mucho más conocida para ese momento, y puedes comenzar a lanzar envíos reales de boletines.7. Por sobre todo, contactos de calidad
Nunca negocies la calidad de tu lista de contactos. Puede que alguien te ofrezca comprar listas de contactos para que tu base de suscriptores crezca artificialmente, pero no vale la pena. Estos contactos, si son reales (y no estaría muy seguro de eso), no han solicitado nunca recibir correos de ti. Enviarles un correo no sólo es ilegal en muchos países, sino también una forma segura de derrumbar tus tasas de deliverability. Un sólo contacto que marca tu mensaje como spam puede ocasionar mucho daño. Además, las listas de contactos que compras suelen contener contactos muertos, lo que resulta en los llamados hard bounces: un mensaje enviado a una dirección inexistente Los gatekeepers registran este tipo de cosas, y lo interpretan claramente: estás utilizando contactos de baja calidad, por lo que no eres confiable. Concéntrate en recolectar tus contactos orgánicamente, asegurándote de que hagan opt-in (o doble opt-in, aún mejor). Por supuesto, estos contactos de calidad son más difíciles de encontrar, pero impulsarán directamente tu tasa de deliverability. No te dejes tentar por los atajos.8. Explica a tus lectores cómo mantenerte en listas blancas
Los suscriptores son seres cambiantes, y aunque en general desean leer lo que tu tienes por decir, no siempre lo recuerdan. Esto puede resultar fácilmente en tus correos permaneciendo olvidados en la carpeta de spam. No hay necesidad de arriesgarse, ya que decirles lo que deben hacer funciona bastante bien. Una buena práctica es dar a tus nuevos suscriptores instrucciones detalladas en tu correo de bienvenida. El famoso boletín The Morning Brew lo hace bastante bien:
9. Presta especial atención a la redacción y al contenido
El nivel de IA y de filtrado a los que los vigilantes y ESPs someten los correos es descabellado. De todos modos, hay algunas reglas básicas que son fáciles de seguir. Palabras como estas harán que tu correo sea marcado como spam al instante:- Extra
- Efectivo
- 100%
- Dinero
- Membresía
- Reembolso
- Trato
- Promoción
- Libre de riesgo
